Gottschalk macht die beste Figur

Hohe Erinnerungswerte auch für Bohlen und Beckenbauer / Werbung mit Prominenten verpufft bei der Mehrheit der Verbraucher

TV-Moderator Thomas Gottschalk ist Deutschlands erfolgreichstes Testimonial. 75 Prozent der Bundesbürger können den Entertainer korrekt einer Marke zuordnen. Mit 56 Prozent auf Platz 2 liegt der viel geschmähte Dieter Bohlen. Mit dem Barden kann selbst der Prototyp des Multi-Testimonials Franz Beckerbauer nicht mithalten. 47 Prozent bringen den Bayern mit den richtigen Marken in Verbindung. Zu diesem Ergebnis kommen die Marktforscher des Instituts IMAS International, München, im Auftrag von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main). Für das HORIZONT-Kommunikationsbarometer wurden 2006 repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren befragt.

Auf den weiteren Plätzen folgen die Gebrüder Klitschko mit 44 Prozent richtiger Markenzuordnung. Werbe-Ikone Verona Pooth (Feldbusch) ordnen 39 Prozent die richtigen Marken zu.

Auch wenn die Befragten einer vorgegebenen Marke ungestützt einem Prominenten zuordnen müssen, ist Gottschalk nicht zu schlagen. 56 Prozent fällt bei der Deutschen Post spontan der Name Gottschalk ein. Müller Milch folgt auf Platz 2 mit Dieter Bohlen. 53 Prozent verbinden den inzwischen von Theo Müller geschassten Bohlen spontan mit dem Molkereiproduktehersteller. Telegate steht mit Verona nicht schlechter da als ihr Ex-Mann und die Milch-Marke. 53 Prozent der Befragten bringen die Telefonauskunft und den Star sofort zusammen.

Allerdings rauschen Prominente in der Werbung an der Mehrheit der Deutschen vorbei. Lediglich 46 Prozent sagen, dass ihnen Spots und Anzeigen mit Prominenten mehr auffallen als Auftritte mit namenlosen Darstellern.

Nur eine Minderheit (40 Prozent) meint zudem, dass diese Art der Werbung besser im Gedächtnis haftet. Vor allem aber hapert es an der Glaubwürdigkeit. Nur 15 Prozent finden Werbung mit Stars überzeugender als gewöhnliche Werbung. Ein Grund: Nur 9 Prozent der Verbraucher trauen den Berühmtheiten zu, dass sie die beworbenen Produkte privat nutzen.

Details zum aktuellen HORIZONT-Kommunikationsbarometer in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT, die am 30. September 2004 erscheint.