p&a Sonderpreis in der Marktforschung erstmals vergeben

planung&analyse (dfv Mediengruppe), die Fachzeitschrift für Marktforschung und Marketing vergibt erstmals einen Sonderpreis. Es ist ein Award für eine Person, eine Studie, ein Unternehmen oder eine Zusammenarbeit mit besonderer Relevanz und Wirkung – gesellschaftspolitisch wie für die Markt- und Sozialforschung ein Preis als Statement. Denn erfolgreiche Marktforschung muss leben und sich Herausforderungen stellen. Die Preisverleihung fand am 27. September 2023 im SPARK Frankfurt im Rahmen der Branchenveranstaltung planung&analyse insights statt.

Hartmut Scheffler, Berater und ehemaliger Geschäftsführer von Kantar, beschreibt als Jury-Mitglied und Laudator, warum dieser p&a Sonderpreis an das Buch Zukunfts-Bauer geht: „Es gab eine sehr interessante Auswahl attraktiver potenzieller Preisträger – ein gutes Zeichen für eine lebendige Branche. Und es gab eine Studie, zusammengefasst in einem Buch, die die Jury besonders überzeugt hat: Zukunfts-Bauer – Über die Analyse und Gestaltung des öffentlichen Vertrauens von Jens Lönneker, Marco Diefenbach, Lukas Struwe. Was folgt ist eine schöne Geschichte für die mögliche gesellschaftspolitische Relevanz von Markt- und Sozialforschung in sechs Kapiteln. Denn die in ein Buch verpackte Studie will nicht weniger erreichen als den Wandel der Sicht auf die Landwirtschaft in Deutschland.“

Zukunftsfähiger methodischer Ansatz

Ziel war es, die verschiedenen Meinungen und Positionen von Bauern und Verbrauchern/Öffentlichkeit zu verstehen und Denkblockaden zu überwinden. Es galt, Empirie basierte, belastbare Erkenntnisse zu erzeugen und daraus Handlungsanleitungen und Maßnahmen abzuleiten. Kombiniert wurden tiefenpsychologische Einzelgespräche und Gruppendiskussionen mit quantitativen repräsentativen Befragungen. Neuartig dabei war der konsequente Einsatz der narrativen Psychologie. Narrative erlauben, Motivationen und Ursprünge zu erkennen, Hintergründe von Positionen und Meinungen aufzudecken, Erklärungen für Situationen, für Meinungen, für Gesprächsblockaden zu finden. Sechs Narrative wurden entwickelt und aus Sicht der Bauern/Landwirte einerseits, der Verbraucher andererseits bewertet. 

Die Studie und das Buch haben seit Erscheinung im Mai 2022 Wirkung erzielt: Verbandsseitig ist eine Jahrestagung mit Zukunfts-Bauer überschrieben worden. Es gibt einen Zukunfts-Bauer-Beauftragten. Die Ergebnisse wurden auf diversen Landes- und Bundeskongressen des Bauernverbandes vorgetragen. Vorträge in Marketing Clubs haben dies ergänzt.