Werbung mit Prominenten zieht im Westen besser

Prominente Werbe-Testimonials hinterlassen im Westen Deutschlands größeren Eindruck als im Osten: Mehr als zwei Dritteln der Westdeutschen fällt Werbung mit Stars stärker ins Auge, bei der Hälfte steigt dadurch auch die Produktbeachtung. Mit jeweils um zehn Prozentpunkte niedrigeren Werten fällt die Resonanz auf Promis in den neuen Bundesländern deutlich geringer aus. So lauten die Ergebnisse des Kommunikationsbarometers zur Werbewirkung prominenter Testimonials, die das HORIZONT-Magazin "Der Wert der Werbung", ein Supplement von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main), in der aktuellen Ausgabe veröffentlicht.

Bei der Auswirkung der Promiwerbung auf die Kaufbereitschaft sind die Unterschiede zwischen Ost und West weniger stark ausgeprägt, da diese mit 18,1 Prozent (West) gegenüber 17,3 Prozent (Ost) auch in den alten Bundesländern nur eingeschränkt zum Tragen kommt. Nur die bekennenden Fans von Prominenten lassen sich zu mehr als vier Fünfteln von ihren Vorbildern in die Läden locken. Deutliche Unterschiede der Wirkung prominenter Testimonials zeigen sich auch zwischen den Geschlechtern und Altersklassen. Das deutlich größere Faible für Stars offenbaren Frauen und die jüngeren Altersgruppen zwischen 14 und 39 Jahren.

Das Kommunikationsbarometer untersucht im Auftrag von HORIZONT regelmäßig die Reaktion der Verbraucher auf Erscheinungsformen der Werbung. Die repräsentative Telefonbefragung von ca. 2000 Personen zwischen 14 und 69 Jahren liegt in den Händen des Bielefelder Instituts TNS Emnid.

Das HORIZONT-Magazin "Der Wert der Werbung" beleuchtet als Supplement von HORIZONT einmal pro Jahr aktuelle Entwicklungen und Trends in der Werbung. Im Titel-Interview der Ausgabe 2/2002 erläutert Adidas-Marketingchef Erich Stamminger den Werbewert des Fifa World Cup 2002 für den weltweiten Marktführer im Fußballsport.

Weitere Beiträge widmen sich unter anderen der Parteienwerbung im Jahr der Bundestagswahl, der zunehmenden Präsenz von Kunst in der Werbung, den erfolgreichen Gehversuchen der Autokonzerne im Bankengeschäft sowie den Agenturszenen in London und Moskau.