Trotz aller Kritik: Bedeutung der Werbung von Verbrauchern nicht bestritten

HORIZONT-Kommunikationsbarometer:

Werbung ist für die Bundesbürger eine unverzichtbare Informationsquelle. Über 80 Prozent verstehen sie als Bestandteil des "modernen Lebens". Das ergab das aktuelle Kommunikationsbarometer von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main), und dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid, Bielefeld.

Positive Merkmale assoziieren rund 40 Prozent der Deutschen mit dem Stichwort "Werbung". Am häufigsten wurde hierbei der Unterhaltungs- und Informationscharakter der Werbung genannt. Weiterhin wurde allgemein erkannt, dass Werbung für die Wirtschaft notwendig ist, den Umsatz ankurbelt und somit für Arbeitsplätze sorgt.

72 Prozent der Befragten sehen die Werbung jedoch negativ. Bei diesen Beurteilungen gaben 18,6 Prozent der Befragten an: "Werbung stört mich", 12,3 Prozent sagen "Werbung ist überall" und 6,4 Prozent waren der Meinung: "Werbung übertreibt". Verglichen mit den Zahlen der Vorjahre gibt es bei den negativen sowie positiven Argumenten keine große Veränderung. Eine Steigerung gab es allerdings beim Unterhaltungsfaktor. 12,5 Prozent der Konsumenten sind der Meinung, Werbung sei unterhaltsamer geworden. Im Vorjahr waren dies lediglich 7,3 Prozent. Der Aussage "Werbung redet Produkte nur schön" stimmt jeder zweite Befragte zu. 33,6 Prozent sehen die Werbung jedoch als wichtige Entscheidungshilfe beim Kauf.

In den neuen Bundesländern bewerteten hingegen 68 Prozent der Befragten die Werbung als positiv, 45,4 Prozent sehen sie eher mit kritischen Augen (Vorjahr: 43,2 Prozent zu 74 Prozent). Große Unterschiede gab es bei der Beurteilung in den unterschiedlichen Altersgruppen. In der Altersgruppe bis 49 Jahre bewerteten 46,9 Prozent die Werbung als positiv, 66,7 Prozent gaben negative Antworten. Bei den über 49-Jährigen fielen die negativen Antworten höher aus (85,1 Prozent zu 22,9 Prozent).

Die meiste Überzeugungskraft leistet die Werbung in Prospekten oder auf Werbezetteln von Kaufhäusern, Supermärkten oder Einkaufs-zentren. 38,4 Prozent (Vorjahr 38,2 Prozent) bewerteten diesen Informationskanal mit den Bestnoten 1 und 2. Auf dem zweiten Platz steht die Werbung am "Point of Sale" (32,7 Prozent, Vorjahr: 30,3 Prozent) gefolgt von Tageszeitungen mit 27,1 Prozent (Vorjahr 23,8 Prozent). Grund für diese Platzierungen ist die konkrete Preisangabe, die Vergleiche ermöglicht.

Befragt wurden von Ende Februar bis Mitte März diesen Jahres 2029 Personen ab 14 Jahren in West- und Ostdeutschland.