Horizont-Studie: Der globale Werbemarkt schrumpft – Online trumpft auf

Online-Medien mangelt es an Seriosität und Transparenz. Trotzdem werden die Werbespendings 2009 in diesem Segment verstärkt ausgebaut. Das geht aus der aktuellen Studie „Leistungsanalyse Mediengattungen und - Mediensegmente" hervor, für die HORIZONT gemeinsam mit dem IMA Mediaservice, Dreieich, 155 Mediaentscheider aus Unternehmen und Agenturen befragte. Die Ergebnisse der Umfrage werden am heutigen Donnerstag in der Ausgabe 50 von HORIZONT – Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) – exklusiv vorgestellt.

Die Studie zeigt: Mediaplaner stufen das Internet nicht nur als affin für junge Zielgruppen und "Trendsetter" ein. Wenn es um die Auswahl um zielgruppenaffine redaktionelle Umfelder und Medien mit positiver Reichweitenentwicklung geht, findet die Mehrheit der Befragten (73 Prozent), dass das Netz das geeignete Werbemedium dafür ist. 2003 erfüllten diese Eigenschaften die Publikumszeitschriften (74 Prozent) nach Meinung der Experten am besten.

Auch Qualitäten, die bisher hauptsächlich auf TV-Sender zutrafen, weist das Web-Segment mittlerweile auf. So meinen 43 Prozent der Studienteilnehmer, dass insbesondere das Internet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, während nur 30 Prozent diese Eigenschaft den privaten Fernsehsendern zuschreiben.

Obwohl das Internet gewisse Kernkompetenzen ausbauen konnte, fehlt es dem Segment umso massiver an Qualitäten, die Entscheider besonders schätzen. So mangelt es den Online-Medien gemäß der Studie an Transparenz der Planungsdaten und an einer klaren Preis- und Rabattpolitik, die elementare Faktoren in der Mediaplanung darstellen.

Diese krasse Diskrepanz von Kompetenzen und Defiziten scheint die Mediaplaner jedoch nicht an einen erhöhten Einsatz von Onlinewerbung zu hindern. Ihr Votum 2008 ist: Die Werbeumsätze im Internet werden trotz Finanzkrise steigen.

Insgesamt gibt die Studie einen detaillierten Einblick in die entscheidenden Kriterien, die für oder gegen eine Gattung in der Mediaplanung sprechen. Dabei zeichnet sich eine deutliche Verschiebung der Kernkompetenzen zugunsten der Onlinewerbung ab. Da die Studie die Segmente in Einzelanalysen präsentiert, kann gleichzeitig nachvollzogen werden, welche Kriterien den Wechsel zu Online in der Mediaplanung motivieren.