POS-Marketing-Report: Inszenierung von Industrie-Marken im Handel wird schwieriger

Die Lebensmittel Zeitung (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) und die UGW Communication, Wiesbaden, haben in einer umfangreichen Handelsbefragung erhoben, welche Formen von Verkaufsförderungs-Aktionen trotz einer zunehmenden „Clean Store Policy“ in den Märkten noch gerne gesehen sind: wo der Handel noch Potenzial sieht und was bei ihm ins Konzept passt.

Eine deutliche Forderung des Handels besteht darin, dass Vkf-Aktivitäten in die klassische Kommunikation eingebunden sein sollten (für 91 Prozent der Handelszentralmanager und 94 Prozent der Marktmanager sehr wichtig/ wichtig) verbunden mit dem Wunsch nach einer möglichst kreativen Umsetzung am Point of Sale (POS). „Durch integrierte Kampagnen kann das Management im Handel überzeugt werden, Vermarktungsmaßnahmen noch breiter und besser umzusetzen und damit erfolgreicher zu machen“, so Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Communication.

Als immer wichtiger für den Erfolg von Aktionen sehen die Handelsentscheider die Markenstärke an. Dies bestätigt den übergreifenden Trend, der weg geht von isolierten POS-Maßnahmen hin zu vernetzten Kampagnen.

Bezüglich Personal-Promotions gehen die Meinungen von Handelszentral- (69 Prozent) und Marktmanagern (91 Prozent) auseinander. Während die Befürwortung von Personal gestützten Aktionen bei den Handelszentralmanagern um 24 Prozentpunkte zurückging, rangiert sie bei den Marktmanagern auf Platz 1 der zugelassenen Vkf-Maßnahmen.

Die Einflussnahme von Marktleitung und Verkaufspersonal auf Entscheidungen rund um Vkf-Aktionen wird von den Handelszentral- sowie von den Marktleitern als relativ hoch eingeschätzt. Gleichzeitig wird dem Außendienst und externen Merchandisern der Industrie insbesondere von den Handelszentralmanagern eine geringere Bedeutung zugeschrieben als in 2006. Dennoch wird der Außendienst zumindest von den Marktmanagern mit als wichtigste Informationsquelle bei Vermarktungsschwerpunkten wie Launches oder Promotions angesehen. Die Ergebnisse spiegeln den aktuellen Trend hinsichtlich der Rolle des Außendienstes wider, die sich weg vom klassischen Aufgabenfeld des Merchandisings und hin zum Berater des Handels entwickelt.

Die Studie POS-Marketing-Report 2008|2009 wird jährlich erstellt und basiert alle zwei Jahre mit auf einer Befragung des Handels. Sie ist für 275 Euro zzgl. Versandkosten und MwSt. unter www.lz-net.de/pos-marketing-report erhältlich.