HORIZONT Exklusivumfrage: Werbung für Best Ager kommt nicht an

Für Verbraucher ab 50 ist Werbung wenig reizvoll / Dennoch: Beworbene Produkte werden häufiger gekauft / Ältere fühlen sich in der Werbung falsch dargestellt

„Mangelhaft“ – so könnte man das Urteil von Best Agern über Werbung zusammenfassen. Das zeigt eine exklusiv für HORIZONT – Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) erhobene, repräsentative Umfrage. Demnach sinkt mit steigendem Alter der Anteil der Befragten, die finden, dass Werbung interessanter geworden ist: Nur für 27,5 Prozent der Befragten ab 50, aber für 34,5 Prozent der 14- bis 29-Jährigen hat Werbung an Reiz gewonnen.

Vor allem mit Werbung im Internet können die Best Ager nicht viel anfangen: Bei nur 14,2 Prozent der Menschen ab 50, aber bei 34,5 Prozent der 14- bis 29-Jährigen wecken digitale Werbeformen Neugier.

Trotz des schlechten Zeugnisses, das Best Ager der Werbung ausstellen, zeigt diese aber offensichtlich Wirkung. Während in allen Altersgruppen beworbene Produkte häufiger zum Kauf anregen als in der vergleichbaren Umfrage 2009, ist diese Entwicklung bei den Älteren besonders auffällig: Bei den Verbrauchern ab 50 wird knapp ein Drittel durch Werbung zum Kauf bestimmter Produkte angeregt, zuvor war es nur knapp ein Viertel.

Mit ihrer Darstellung in der Werbung sind Best Ager hingegen weniger einverstanden als noch vor zwei Jahren: Nur 34,3 Prozent von ihnen finden, dass Werbung ein realistisches Bild von ihnen zeichnet, 2009 waren es noch 36,1 Prozent. Auffällig ist die unterschiedliche Wahrnehmung in den Altersgruppen, denn in den Augen der jüngeren Generationen sind ältere Menschen in der Werbung durchaus realistisch dargestellt (39,9 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und sogar 42,8 Prozent der 30- bis 49-Jährigen stimmen dem zu).

Dass immer häufiger reifere Werbe-Testimonials zum Einsatz kommen, registriert die jüngste Gruppe der Befragten mit 55,1 Prozent deutlich stärker als die älteste Gruppe mit 46 Prozent.

Durchgeführt wurde die repräsentative Befragung vom Frankfurter Link Institut für Markt- und Sozialforschung im Juni 2011 unter 1.000 Personen ab 14 Jahren. Die vollständigen Ergebnisse veröffentlicht HORIZONT in der aktuellen Ausgabe Nr. 33/2011.