Exklusivumfrage: Familien fühlen sich in der Werbung falsch dargstellt

Werbespots präsentieren häufig Familien im Alltag – dass diese Darstellung der Realität entspricht, glaubt jedoch nur ein Bruchteil (13 Prozent) der Bevölkerung in Deutschland. Dies geht aus einer exklusiv für HORIZONT (Deutscher Fachverlag, Frankfurt) durchgeführten Umfrage hervor. Zudem ist jeder Zweite der Meinung, dass alternative Lebensmodelle wie Patchwork-Familien oder Alleinerziehende zu kurz kommen und in der Werbung nur unzureichend abgebildet werden. Die Aussage, dass Werbung Familien ruhig in einer heileren Welt abbilden darf, findet die größte Zustimmung bei den 14- bis 29-Jährigen (46 Prozent) und die geringste bei der Generation 50plus (31 Prozent). Besonders ältere Menschen erwarten also mehr Realität bei der Darstellung von Lebensgemeinschaften.

Von den einzelnen Werbebranchen fühlen sich die Befragten als Familie unterschiedlich stark angesprochen: Werbungen des Lebensmittelhandels finden mit 46 Prozent die größte Zustimmung. Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister sowie Kinderbetreuung und Familiendienstleister schneiden dagegen am schlechtesten ab. Nur etwa jeder Fünfte kann sich mit deren Werbeansprachen identifizieren. Die Automobilbranche landet mit 34 Prozent im Mittelfeld, besonders die jüngere Generation der 14- bis 29-Jährigen sieht sich mit 46 Prozent in ihren Auto-Spots als Familie repräsentiert.

Durchgeführt wurde die repräsentative Befragung vom Frankfurter Link Institut für Markt- und Sozialforschung im Februar 2012 unter 1.000 Personen ab 14 Jahren. Die vollständigen Ergebnisse veröffentlicht HORIZONT im Report „Zielgruppe Familie" in der Ausgabe 12/2012 am Donnerstag, den 22. März 2012.