Verbraucher werden den Marken untreu

HORIZONT-Kommunikationsbarometer:

Die Treue der Kunden zur Marke sinkt. Allerdings ist der Stellenwert der Marke in starkem Maße abhängig vom Produktbereich. Am größten ist die Markenbindung bei Telekommunikation und Unterhaltungselektronik, während Nahrungsmittel austauschbarer sind. Das belegt das aktuelle Kommunikationsbarometer von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main), und dem Marktforschungsinstitut TNS-Emnid, Bielefeld.

Nach der repräsentativen Umfrage im Rahmen des Kommunikationsbaro- meters ist die Zahl der markentreuen Käufer im Jahresvergleich leicht rückläufig. Ihr Anteil sank von 45,5 Prozent im Vorjahr auf aktuell 44,2 Prozent, während die Zahl der Markenwechsler im Vergleichszeitraum von 53,5 auf 55 Prozent zunahm. Am höchsten ist der Stellenwert der Marke in den Kategorien Telekommunikation: 55 Prozent der Deutschen bevorzugen hier Markenartikel. Im Vorjahr waren dies noch 52,1 Prozent. Gesunken ist dagegen die Markenbindung bei Nahrungsmitteln. 17,7 Prozent der Deutschen (Vorjahr: 18,6) halten hier Marken die Treue.

Markenwechsler sind eher weiblich, jünger, Personen mit niedrigerer Schulbildung sowie Bezieher geringerer Einkommen. Markentreue ist stärker ausgeprägt bei Männern, bei Älteren, bei Abiturienten und Hochschul-absolventen sowie Bezieher höherer Einkommen. Vor allem im Osten ist der Preis der Hauptfeind der Marke. In den neuen Bundesländern erliegen 60,8 Prozent dem Dauerniedrigpreis, im Westen sind es 51,8 Prozent.

Basis der Umfrage sind Interviews mit rund 2000 repräsentativ ausgewählten Bundesbürgern über 14 Jahre. Die Ergebnisse werden veröffentlicht in der HORIZONT-Ausgabe vom Donnerstag, 27. Februar 2003.