Studie: Starke Marken sind wichtiger Erfolgsfaktor für Promotions am Point-of-Sale

Starke Marken sind für den Lebensmittelhandel auch im Eigenmarken-Zeitalter ein relevanter Erfolgsfaktor von Verkaufsförderungsaktionen. Das richtige Timing, attraktive Aktionspreise und eine kreative Ausgestaltung sind weitere wichtige Stellschrauben, die Promotions am Point-of-Sale besonders gut gelingen lassen. Dies zeigt die aktuelle Studie POS-Marketing-Report 2015 der Lebensmittel Zeitung (dfv Mediengruppe) und der Agenturgruppe UGW.

Für die Studie bewerteten 250 Entscheider aus Handelszentralen und dem Lebensmitteleinzelhandel unterschiedlichste Vermarktungsansätze und benannten die größten Fallstricke für das Gelingen von Aktionen. „Allzu oft verlieren Promotions auf den letzten Metern am POS ihre Wirkung, weil die Ware in falschen Losgrößen geplant, zu spät versendet oder schlicht falsch adressiert wurde“, resümiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Communication. Damit verpuffe die Wirkung von kreativen, theoretisch abverkaufsstarken Promotions. Auch die Kommunikation am POS ist vielen Händlern nicht klar und schnell genug: Nahezu die Hälfte der Zentralentscheider (plus 11 Prozentpunkte gegenüber 2012) bemängelt diesen Kritikpunkt bei Aktionen der Industriepartner.

Zentralen und Marktebene sind sich weitestgehend einig in der Beurteilung von geeigneten Instrumenten, die den Abverkauf neuer Produkte forcieren: Verkostungen, Samplings, Displays und Erlebnisplatzierungen sowie Handzettel- und klassische Werbung belegen bei beiden Handelsstufen die vorderen Ränge. Die „Verkaufs-Sinfonie am POS“ sollte stimmig und optimal orchestriert sein: Die Kombination von Personal- und Warenpräsenz am POS und mediale Unterstützung sind Voraussetzungen für gute Launch-Ergebnisse.
Standortbezogene Werbung auf Kunden-Smartphones betrachtet fast jeder zweite Zentralmanager als perspektivisches Vermarktungsinstrument, während sich dies aktuell nur jeder vierte Entscheider aus den Märkten vorstellen kann. Nahezu die Hälfte der Handelsmanager rechnen zukünftig mit negativen Auswirkungen durch zunehmende Onlineshopping-Angebote für ihre Märkte.

Ungebrochen ist der Trend zu Handelsmarken im deutschen Lebensmittelhandel besonders im unteren und mittleren Preissegment. Die Mehrheit der Händler geht davon aus, dass die Herstellermarken in diesen Kategorien langfristig durch handelseigene Angebote ersetzt werden. Im A-Marken- und Premiumbereich bleibt der klassische Markenartikel allerdings erste Wahl.

Der POS-Marketing-Report 2015 umfasst 155 Seiten und kostet 295 Euro inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten. Die Studie ist erhältlich unter www.lebensmittelzeitung.net/pos-marketing-report-2015 oder per E-Mail über marketing@lebensmittelzeitung.net.