HORIZONT: Telekom-Chef Obermann streicht Werbeetat in Deutschland zusammen

Die Deutsche Telekom wird ihre Marketinginvestitionen im laufenden Jahr drastisch senken. „Wir wollen gegenüber 2006 in Deutschland einen dreistelligen Millionenbetrag einsparen“, kündigt Vorstandschef René Obermann in einem Exklusiv-Gespräch gegenüber HORIZONT – Zeitung für Marketing, Werbung und Medien aus dem Deutschen Fachverlag in Frankfurt an. Im vergangenen Jahr hat der Bonner Konzern laut Obermann hierzulande zwischen 700 Millionen und 800 Millionen Euro für Werbung und Sponsoring ausgegeben.

Um die Sparziele zu erreichen, will die Telekom die Effizienz ihrer Kommunikationsmaßnahmen spürbar erhöhen. So werden etwa die Mediapläne künftig stärker als bislang von der Zentrale vorgegeben. Damit soll verhindert werden, dass sich die einzelnen Sparten mit jeweils eigenen Kampagnen in den Werbeblöcken gegenseitig Konkurrenz machen.
Zur Effizienzsteigerung beitragen soll auch die vereinfachte Markenarchitektur, die ab Ende dieser Woche mit dem Start der Festnetz- und DSL-Marke T-Home eingeführt wird. Die begleitende Kampagne mit dem Motto „Grenzenlos Zuhause“ stellt T-Home anstelle von T-Com als dritte Angebotsmarke neben T-Mobile (Mobilfunk) und T-Systems (Geschäftskunden) unter der Dachmarke Deutsche Telekom vor. Parallel sollen Veränderungen am Corporate Design sowie strengere Vorgaben für die in Kampagnen genutzten Farb- und Bilderwelten zur Schärfung des Profils der Angebotsmarken beitragen.
Unterstützt wird diese Stärkung der Kernmarken von den neuen Vorgaben beim Produkt-Branding. So soll das magenta T aus Kürzeln wie T-DSL oder T-Mobile@Home gestrichen werden. Obermann will damit die „inflationäre Nutzung des Markenzeichens T“ stoppen und die Schlagkraft der zentralen Werbebotschaften erhöhen. „Die Zahl der T-Marken, die wir klassisch bewerben, wird deutlich sinken. Dadurch wird der Werbeauftritt signifikant vereinfacht.“