Verbraucher schreiben Werbung mehr positive Eigenschaften zu

Über 38 Prozent der Deutschen räumen der Werbung in Prospekten die höchste Überzeugungskraft ein, ein Drittel der Konsumenten hält Kommunikationsmaßnahmen in Geschäften für besonders überzeugend. In Sachen Glaubwürdigkeit folgen Werbemotive in Anzeigenblättern mit knapp 29 Prozent, während Werbung in den klassischen Medien wie Fernsehen mit 26,5 Prozent Platz sieben zugeteilt wird. Dies sind die Kernergebnisse des aktuellen Kommunikationsbarometers von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main), und des Marktforschungsinstituts TNS-Emnid, Bielefeld. Die Resultate veröffentlicht HORIZONT in seiner Ausgabe vom 14. Juni 2001.

Insgesamt stehen die Deutschen der Werbung kritisch gegenüber: Nur 39 Prozent der deutschen Konsumenten verbinden mit dem Begriff Werbung positive Eigenschaften, der Rest negative. Für die Werbung bedeutet das aber bei weitem keine Bankrotterklärung. Der Prozentsatz der Konsumenten mit positiven Assoziationen stieg um drei Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr an, während die Zahl der werbekritischen Konsumenten um drei Prozentpunkte fiel. Darüber hinaus werden die negativen Statements über Werbung meist relativ unspezifisch formuliert.

Auffallend ist außerdem, dass sich mittlerweile jeder Fünfte von TV-Spots gestört fühlt; im vergangenen Jahr war es nur fast jeder Zehnte. 48,5 Prozent der Bundesbürger sehen Werbung als wichtige Informationsquelle an, zu dieser Zustimmung entschieden sich im Vorjahr gerade mal 41,1 Prozent. Für 38,5 Prozent ist Werbung auch eine wichtige Entscheidungshilfe für den Kauf (Vorjahr: 33,2 Prozent). Von der generellen Wirkung von Werbung ist die Mehrzahl der deutschen Konsumenten überzeugt (68,5 im Vergleich zu 63,1 Prozent im Vorjahr).

Basis der Erhebung: Über 2000 repräsentativ ausgewählte Personen ab 14 Jahre