Neue Studie: "Verdammt nah dran"

Welche Rolle spielen Fachmedien und Fachwerbung aus der Sicht der Entscheider? Diese Frage hat der Deutsche Fachverlag, Frankfurt am Main, durch das Münchener Institut H,T,P Concept Gesellschaft für Marketingforschung in einer qualitativen Studie untersuchen lassen.

Deutscher Fachverlag: Studie über die Rolle von Fachmedien und Fachwerbung aus Sicht der Entscheider

Die Ergebnisse:

- Fachmedien sind Relevanz-Filter, Entschleuniger des Arbeitsalltags und sie vermitteln Heimatgefühle

- Die Medienmarken des Deutschen Fachverlages werden als glaubwürdig und kompetent wahrgenommen

- Fachwerbung wird von Entscheidern ernst genommen und aktiv auf ihre Wichtigkeit für die eigene Arbeitswelt überprüft

Fachmedien - Entschleunigung und Heimatgefühl

B2B-Medien erleichtern die Arbeit, denn sie helfen bei der Fokussierung auf das Wesentliche und dienen damit als Entscheidungshilfe. Fachmedien bündeln die Themen, reduzieren damit die Komplexität und wirken als Relevanz-Filter. Das erleichtert den Entscheidern die Arbeit.

Fachmedien werden von den Lesern in einer ganz besonderen Stimmung genutzt. Für ihr Fachmedium nehmen sich Entscheider eine Auszeit von anstehenden Aufgaben, und zwar ohne ein schlechtes Gewissen zu haben. Und das bei hoher Aufnahmeintensität. "Runterfahren ohne abzuschalten", formuliert es eine der befragten Personen.

Als "mediale Heimat" stärken Fachmedien das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Branche. Sie sind ein fester Bestandteil der beruflichen Identität bzw. der persönlichen Selbstwertschöpfungskette. "So wichtig wie die allmorgendliche Lektüre der Tageszeitung", urteilt beispielsweise einer der Befragten.

Dabei spielen alle Medienangebote ihre eigene Rolle: Im Fachmagazin bzw. in der Fachzeitung lassen sich fundierte Informationen in Ruhe lesen. Online werden aktuelle Nachrichten schnell gefunden. Events werden als "fassbare und menschelnde Treffen" der Branchenprofis erlebt.

Medienmarken - Rückendeckung und Grundvertrauen

Sicher und seriös, glaubwürdig und kompetent. So werden die Medien des Deutschen Fachverlages von den Entscheidern charakterisiert und wahrgenommen. Die dfv-Medien sorgen für Ruhe, Rückendeckung und Grundvertrauen. Gleichzeitig inspirieren sie die Leser und liefern Stoff für neue Ideen.

Die Medienmarken wirken durch ihre journalistische Qualität zudem als seriöse "Vermittler" für Fachwerbung. Damit sind sie Aufmerksamkeits- und Relevanzverstärker für B2B-Werbung. Die dfv-Marken erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die in ihnen enthaltene Werbung wahrgenommen wird, und sie werten die Botschaften auf.

Fachwerbung - Inspirierende Informationsquelle

Fachwerbung profitiert von der entspannt-fokussierten Nutzungssituation der Leser und von dem Verstärkereffekt der Medienmarken. Die Werbung wird von den Entscheidern ernst genommen und aktiv auf ihre Wichtigkeit für die eigene Arbeitswelt überprüft.

Damit kann B2B-Werbung inspirierende Informationsquelle sein und hat überproportionale Chancen, wahrgenommen zu werden. Voraussetzung für die Wirkung ist allerdings, dass relevante Informationen intelligent verpackt werden.

Das Fazit der Studie: Fachwerbung ist nah dran an den Zielgruppen - "Verdammt nah dran".

Zur Studie: Insgesamt waren 60 Entscheider an der qualitativen Studie beteiligt. Gefragt waren die bewussten Meinungen und Einstellungen zu Fachmedien. Außerdem diskutierten vier Fokusgruppen über bildliche Analogien und projektive Szenarien die weniger bewussten Haltungen und Emotionen zu diesem Thema.

Die Studie finden Sie hier.