Nachsitzen für Handel und Konsumgüterindustrie beim Management von Kundenbeziehungen

CRM-Studie von Lebensmittel Zeitung und Accenture

Handels- und Konsumgüterunternehmen im deutschsprachigen Raum haben beim Wandel zum kundenorientierten Dienstleister erheblichen Nachholbedarf. Kundendaten werden zwar gesammelt, aber nicht effizient ausgewertet und so in profitable Kundenbeziehungen umgewandelt. Dies ist ein Ergebnis des CRM-Monitors, einer Studie der Unternehmensberatung Accenture und der Lebensmittel Zeitung, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main.

Während der internationale Wettbewerb sein Wissen um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden konsequent einsetzt und Ergebnisverbesserungen in Millionenhöhe erzielt, weisen die CRM (Customer Relationship Management)-Aktivitäten deutschsprachiger Unternehmen bereits bei der Nutzung von Kundendaten erhebliche Lücken auf. Der Grund: es mangelt an der Integration von Kundeninformationen und leistungsfähigen Analysemethoden aufgrund veralteter IT-Strukturen.

Dabei ist die Sammlung von Kundendaten die zentrale CRM-Kompetenz der Konsumgüterbranche: mehr als 80 Prozent der Befragten gaben an, hier bereits aktiv zu sein, fast alle planen einen weiteren Ausbau ihrer Aktivitäten. Beschwerdemanagement, Kundenbefragungen und persönliche Gespräche sind einige der Maßnahmen, die mehr als zwei Drittel der Unternehmen zur Generierung von Kundeninformationen nutzen. Allerdings: Es fehlt an einer klaren IT-Strategie und einer einheitlichen Verwaltung der Daten. 20 Prozent der Befragten arbeiten mit zwei bis drei verschiedenen IT-Systemen, lediglich ein Drittel gibt an, standardisierte Prozesse zur Datenverwaltung einzusetzen. Hinzu kommen ungenügende Analyse-Funktionen, die die effiziente Auswertung von Kundeninformationen fast gänzlich beeinträchtigt: über 80 Prozent verwenden noch immer Tabellenkalkulationsprogramme, was die Erstellung eines einheitlichen Bildes über Kunden und deren Verhalten nur schwer möglich macht.

Auch bei der Einteilung von Kundengruppen besteht bei den Unternehmen Optimierungsbedarf. Zwar nutzen sowohl Handel als auch Hersteller vielfältige Methoden - diese sind jedoch zu einfach, als dass das daraus gewonnene Wissen die Kundenbeziehung und Wertschöpfung nachhaltig beeinflussen könnte: so erfolgt in 74 Prozent der Unternehmen die Klassifizierung der Kunden nach produktorientierten Kriterien, knapp 60 Prozent ziehen geografische und über 40 Prozent umsatzorientierte Kriterien heran. Das Ergebnis ist äußerst ungenau, eine vorausschauende Planung und kundengerechte Sortimentsgestaltung nur bedingt möglich.

Bei der direkten Kundenansprache greifen die Unternehmen nach wie vor auf die klassischen Kommunikationskanäle zurück: Online-Auftritt, Mailings, Kataloge, Loyalty-Programme und Call Center zählen bei rund 50 Prozent der Unternehmen zu den meist genutzten Maßnahmen. Die mobile Kommunikation über PDA, Handy oder SMS wird erst langfristig als Alternative in Betracht gezogen, der Einsatz von In-Store-Möglichkeiten wie z. B. Kiosksysteme, steht bislang nicht zur Debatte.

Das größte Defizit besteht jedoch beim Einsatz und der Integration von CRM-Funktionen innerhalb des Unternehmens. Dabei stehen in erster Linie fragmentierte Zuständigkeiten und Schnittstellenproblematiken einem leistungsfähigen Kundenbeziehungsmanagement im Weg: Knapp 87 Prozent der Befragten gaben an, nicht auf integrierte Unternehmensdaten zurückzugreifen - häufige Medienbrüche machen eine schnelle und reibungslose Prozessabwicklung unmöglich. Eine Harmonisierung der IT-Systeme ist folglich unabdingbar, sollen interne und unternehmensübergreifende Prozesse langfristig optimiert werden.

Zur Methodik der Studie

Für den CRM Monitor 2004 befragten Accenture und die Lebensmittel Zeitung von Februar bis April 2004 im persönlichen Gespräch und per Online-Fragebogen mehr als 350 Geschäftsführer und Führungskräfte aus dem deutschsprachigen Einzelhandel und der Konsumgüterindustrie zu den CRM-Aktivitäten und -Planungen in ihrem Unternehmen.

Die Studie ist zum Preis von 59 Euro online unter www.lz-net.de/crm-studie zu beziehen.

Accenture Kurzprofil

Accenture ist ein weltweit agierender Management-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister. Mit dem Ziel, Innovationen umzusetzen, hilft das Unternehmen seinen Kunden durch die gemeinsame Arbeit leistungsfähiger zu werden. Umfangreiches Branchenwissen, Geschäftsprozess-Know-how, internationale Teams und hohe Umsetzungskompetenz versetzen Accenture in die Lage, die richtigen Mitarbeiter, Fähigkeiten und Technologien bereit zu stellen, um so die Leistung seiner Kunden zu verbessern. Mit rund 95.000 Mitarbeitern in 48 Ländern erwirtschaftete das Unternehmen im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2003) einen Nettoumsatz von 11,8 Milliarden US-Dollar. Die Internet-Adresse lautet www.accenture.de (Österreich: www.accenture.at / Schweiz: www.accenture.ch).

Lebensmittel Zeitung Kurzprofil

Die Lebensmittel Zeitung, wöchentlich erscheinende Fach- und Wirtschaftszeitung für die Konsumgüterbranche, vermittelt einen aktuellen und umfassenden Überblick über das Wochengeschehen in Handel und Industrie. Zudem zeigt sie längerfristig gültige Veränderungen in den relevanten Branchen auf und stellt die sich hieraus ergebenden Konsequenzen für die Unternehmen dar. Die LZ bietet - oftmals exklusiv - Hintergrundinformationen mit hoher Informationsbreite und -tiefe in den Bereich Food, Nonfood und IT. Die Internetadresse lautet: www.lz-net.de.

Weitere Informationen:

Lebensmittel Zeitung
Georg Dörner
Tel.: (069) 7595-1753
Fax: (069) 7595-1750
E-Mail: Georg.Doerner@dfv.de

Accenture
Sonja Fink
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Fax: (06173) 94 46 273
E-Mail: sonja.fink@accenture.com