McDonald’s, Coca-Cola und Adidas blieben im Bewusstsein

Horizont: EM-Sponsoren jubeln mit König Otto‘s Griechen

Vor allem für McDonald’s hat sich das TV-Engagement rund um die Fußball-Europameisterschaft in Portugal ausgezahlt. Dies geht aus einer Adhoc-Befragung von 214 Fernseh-Zuschauern der EM hervor, die der Fachzeitschrift HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) exklusiv vorliegt und in ihrer aktuellen Ausgabe (8.7.) veröffentlicht wird. Die Befragung hat Sport + Markt in Köln einen Tag nach dem Finale durchgeführt.

Danach erinnern sich 25 Prozent der Befragten ungestützt an McDonald’s, die Nächstplatzierten sind mit jeweils 14 Prozent Coca-Cola und Adidas.

Insgesamt schnitten die Presenter mit ihren kurzen, rotierend eingesetzten Spots erfolgreicher ab als andere Sponsoren. Uefa-Partner Hyundai, mit 36 Spots am aktivsten, landet mit 5 Prozent ungestützter Erinnerung nur auf einem hinteren Platz. Presenter profitieren eindeutig von der neuen Strategie des Kontinentalverbandes Uefa: Dieser hatte erstmals bei einer EM dem TV-Partner EBU (European Broadcasting Union) diktiert, offiziellen Sponsoren Exklusivität beim Presenting und in den Werbeblöcken einzuräumen.

Anders als bei der EM 2000 in Belgien und den Niederlanden etwa konnte also kein Nicht-Partner wie seinerzeit Bitburger dazwischenfunken.

Einen großen Erfolg als nationaler Partner der EM feierte Adidas: Mit dem Triumph von Griechenland legte die Marke eine claimspezifische Punktlandung hin. Dass Drei-Streifen-Stars wie David Beckham und Zinedine Zidane hinter den Erwartungen zurückblieben, nimmt Adidas-Vorstandsboss Herbert Hainer im HORIZONT-Gespräch sportlich: "So ist Fußball. Wir lassen einen Spieler nicht hängen, weil er ein Turnier nicht gut spielt." Der Star der französischen Nationalelf, die an Griechenland scheiterte, genießt eine Sonderstellung. "Zinedine Zidane bekommt bei uns einen Vertrag, solange er will", wird der Adidas-Chef in HORIZONT zitiert.