Bestnoten für das Management von FC Bayern

Kaum oben und schon mittendrin: Die Aufsteiger 1. FC Nürnberg, Borussia Mönchengladbach und 1. FC St. Pauli landeten beim Bundesliga-Marketingcheck des Fachmagazins HORIZONT SPORT BUSINESS (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) auf den Plätzen 10, 11 und 14. Der FC Bayern München schneidet bei dieser Bewertung am besten ab. Einige der etablierten Klubs müssen allerdings noch erheblich an ihrem Markenprofil feilen.

Vierzehn Juroren (u.a. Hartmut Zastrow von Sport + Markt, Jürgen Holder von Sponsorcom und Peter Olsson von The Performers), die nicht in den Vereinen beziehungsweise deren Vermarktern engagiert sind, haben die 18 Bundesligisten unter acht Aspekten einem Marketing-Check unterzogen: Management, Stadion, Standort, Klub (Image und Tradition), Mannschaft (sportliches und Vermarktungs-Potenzial), Sponsorenstruktur, Vermarktung und Perspektive. Mindestens einen, maximal sechs Punkte (beste Benotung) konnte jeder Experte pro Kriterium und Verein vergeben.

Der Einlauf auf den ersten Plätzen entspricht dem sportlichen Abschneiden in der vergangenen Saison: FC Bayern München (611 Punkte von 672 möglichen) vor Schalke (594) und Dortmund (586). Mit 84 Punkten erzielte das Management des Premium-Produktes Bayern die Höchstpunktzahl - ein Ergebnis, das sich Uli Hoeneß auf die Fahnen schreiben kann. Einziger "neuralgischer Punkt", den auch Juror Hartmut Zastrow von Sport + Markt in der durchgängig guten Bewertung beim Deutschen Meister ausmachen konnte, ist das "alte, nicht mehr zeitgemäße Olympiastadion" (45 Punkte). Nur drei Arenen - die in Cottbus, Wolfsburg und auf St. Pauli - wurden schlechter benotet.

Der heimliche Sieger des Marketing-Checks ist - neben den Aufsteigern - der Hamburger Sportverein. Die sportlichen Leistungen des Klubs konnten die Fans in der vergangenen Saison nicht überzeugen -- bei den Marketing-Experten erreicht die Traditionsmarke HSV Uefa-Cup-Niveau: 5. Platz mit 521 Punkten.

Schlechter als erwartet schnitten der TSV 1860 München (15. Platz) und Werder Bremen (13. Platz) ab. Mit 44 Punkten erhielt das Management der Löwen die niedrigste Note. Die Hanseaten fallen unter dem Aspekt Vermarktung durch: 45 Punkte. Einzig Cottbus wurde schlechter bewertet. Möglicherweise eine Folge des fehlenden Esprits des seriös geführten Klubs. Jürgen Holder: "Weil die klare Positionierung als Marke fehlt, hat Bremen auch die Probleme bei der Suche nach einem Trikotsponsor."

Kult und Tradition - in unterschiedlichem Verhältnis gemixt - verhilft den Aufsteigern Nürnberg, Gladbach und St. Pauli zu einem Vorschuss bei den Experten. Die Stärke der Marken hängt nicht allein am sportlichen Erfolg. Das zeigen in umgekehrter Weise auch die Beispiele Hansa Rostock und Energie Rostock. Auf dem Platz schnitten die beiden ostdeutschen Vereine zuletzt relativ gut ab, im Bundesliga-Marketingcheck belegen sie die letzten Plätze. Die Hoffnung von Hartmut Zastrow, dass es Cottbus bei Verbleib in der Liga schaffen möge, "eine Art Freiburg des Ostens zu werden", hat sich in den Augen der Juroren nicht erfüllt.

Die kompletten Ergebnisse des Bundesliga-Marketingchecks sind in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT SPORT BUSINESS nachzulesen, die am 20. Juli 2001 auf den Markt kommt.