ARD und ZDF schmieden Allianz für TV-Spotverkauf

Im TV-Werbemarkt steht der nächste große Coup bevor: Nach -Informationen von HORIZONT – Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main) wollen ARD und ZDF künftig beim Verkauf von Werbezeiten zusammenarbeiten. Das Bundeskartellamt hat die Anmeldung der Vertriebskooperation bestätigt. Eine gemeinsame Tochtergesellschaft soll sich um den Verkauf der TV-Spots kümmern.

In beiden Unternehmen gibt man sich noch zugeknöpft: Achim Rohnke, Geschäftsführer der ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), Frankfurt, und Hans-Joachim Strauch, Leiter des ZDF Werbefernsehens, Mainz, wollen ihre Pläne „nicht kommentieren“. Doch die Mainzer haben ihren Handelsvertretern bereits gekündigt. „Man hat uns mitgeteilt, dass der Verkauf in eine eigene Gesellschaft ausgegliedert wird“, bestätigt ein ZDF-Repräsentant.

Dem Zweiten fehlt ab Sommer die Vertriebsorganisation, die Zusammenarbeit mit AS&S, die schon seit Jahren immer wieder diskutiert wird, liegt nahe. Da aus Brüssel die Vorgabe kommt, Kommerz und öffentlich-rechtliche Aufgaben in Zukunft strikt zu trennen, muss das ZDF ohnehin handeln. Das Werbefernsehen ist noch eine Abteilung des Senders, während die ARD-Werbung als eigene Gesellschaft agiert. Dabei wollen beide offenbar nur beim Spotverkauf kooperieren. Angebotsstellung, Pricing, Disposition und Forschung sollen unabhängig bleiben – ansonsten würde die Vertriebskooperation zweier, wenn auch verhältnismäßig kleiner Wettbewerber wohl den Argwohn der Kartellwächter wecken.

Den Nachfragern wäre die Zusammenarbeit recht, wenngleich die Anforderungen weiter reichen als die Pläne: „Die Vermarktung von ARD und ZDF unter einem Dach ist aus ökonomischer Sicht das Beste, was dem Gebührenzahler passieren kann“, sagt Christof Baron, COO der Frankfurter Mediaagentur Mindshare. Die Erwartungen des Marktes würden allerdings weit über Administrations- und Handlingbenefits hinausgehen: „Man wird über Shares und Paketdeals reden.“

Bei der privaten Konkurrenz, die gerade vom Kartellamt wegen koordinierter Rabattpolitik abgestraft wurde, dürfte die angedachte Kooperation weniger gut ankommen und auch auf politischer Ebene ist Widerstand zu erwarten: Erst in der vergangenen Woche hat die Medienkommission der SPD ihre Forderung nach einer schrittweisen Abschaffung von Werbung und Sponsoring bei ARD und ZDF erneuert.

Cathrin Hegner, Redaktion HORIZONT
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6. Februar 2008